推动我国自有品牌产品的几点初步建议

发布日期:2003-07-29 02:18:00来源:作者:

  为推动出口商品的品牌战略,我国各级政府多年来做了许多工作,如出台鼓励品牌的政策、举办名优品牌评比、广交会摊位优先安排名优品牌商品等。这些鼓励措施,在一定程度上推动了我国自有品牌的开发,并使一些国产品牌在北美市场有了一席之地。但是政府多年来推创品牌的力度和所起到的实际效果看,尚有许多待改进的方面。现根据我们初步认识的提出几点不成熟的想法,供参考:

  1.各企业根据自身出口商品的发展阶段来考虑品牌策略:我们认为我国出口商品发展的过程可以用以下几个阶段表示:

  ·第一阶段:以土畜、矿产、粮谷、纺织等初级原材料产品为主的出口贸易

  ·第二阶段:引入三来一补、定牌、定样类贸易方式并在制造业发展到OEM(原厂委托加工制造) 、ODM(原厂委托设计制造) 供货商体系等贸易形式。这一阶段的特点是贸易方式多元化、此外,机电产品及较高附加值产品出口逐渐占了较大比例,但此时我国企业获取的仍只是产品生产、制造方面的价值。

  ·第三阶段:创立自有品牌阶段,一旦进入这一阶段,则标志着我企业获取了出口商品的主要方面的价值,将成为一个质的飞跃。

  上述过程粗略地描述了我国出口业产品形式的发展过程。其依次逐步递进发展过程曲线,与我企业多年来外向型经营的产品质量、附加值、及企业的资金积累曲线是一致的。目前,我国的出口产品多数处于第二个阶段。我国各个企业因实际经营产品和特点不同,均不同程度上处于上述3个阶段之中。为此,建议我公司根据企业出口经营的实际情况,找准自己的坐标,确认自己的品牌策略。

  2.在企业品牌开发过程中,应明确政府与企业的定位:我国入世后市场经济变革层次不断深入,企业产权构成进一步多元化,计划经济条件下,传统的国有及集体企业的一统天下已逐渐变为与三资、民营、股份制、上市公司等并存的局面。针对这种新的变化,政府在国内企业自身经营战略中扮演什么角色、如何进行管理定位,是一个重要的研究课题。我们认为品牌战略是企业经营策略组成部分,属于企业的自身行为。企业可根据总体经营战略、自身优势、财力、产品周期、确定本企业的品牌战略。品牌策略在很大的程度上是一种企业行为。政府可以在行政职能允许的范围内,通过信息指导、加强培训、通过博览会推介等形式从侧面进行引导性的推动。

  3.企业推创品牌是长期、高投入、多因素组合的过程。以北美市场为例,虽然有一些短期内崛起的IT信息业名牌商品,但是就大部分类别的商品而言,培育一个品牌一般需要较长的时间(10年甚至几十年的时间) ,不可一蹴而就 。培育一个品牌需要公司多种资源的优化组合。设想在海外成熟的市场上,我们的企业要想与各业巨头竞争,就必须进行持续的新款、新品研发和采用综合的营销手段 ,而达到这一目的关键,既要有雄厚的财力支持、研发能力,又要有熟悉市场的营销人员。可见创立品牌对我企业具有很大的挑战性。

  4.品牌策略不一定适用每个企业,不可盲目跟风:我国正处在计划经济向市场经济转型过程中,我国既有一些近年来发展顺利、经营具有前瞻性,并逐渐在国内和国外(一些国家)树立起了自己的品牌的企业,也有更多的中小企业在保本、盈利的短期经营周期内运转。他们没有自身品牌,但货单充足、流动资金运转正常,这种现实是客观合理的、也许是企业现阶段的最佳选择。我们认为这类企业应该关注自身品牌的培育,但一定要量财、量力而行。

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