榜单之外，中国品牌如何走向世界

10月14日，“2026日出东方论坛——中国品牌年会”将在伦敦金融城市长官邸举行。论坛前夕，本报记者梳理了整场活动的背景资料，并就《Brand Finance中国城市指数2026》对英国品牌金融集团（Brand Finance）中国公司总裁陈忆登进行专访。下文涉及受访者的表述及城市问答均为待其审定的采访稿。

如果说品牌榜单记录的是一时的排名，那么榜单之外的那些功夫——标准的制定、方法论的建设、对品牌战略的持续陪伴——才真正决定一个品牌能走多远。英国品牌金融集团（Brand Finance）恰恰是连接这两端的存在。

品牌金融集团（Brand Finance）由大卫·黑格于1996年在伦敦创立，是一家专注于品牌估值与战略咨询的机构。它的独特之处在于，并非仅仅给品牌排个座次，而是参与制定了游戏规则本身。集团是ISO10668品牌价值货币评估国际标准和ISO20671品牌评价国际标准的核心制定者之一，黑格本人现任国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC289主席。这意味着，全球品牌估值的“尺子”，在很大程度上由这家机构帮助校准。

其评估体系也不只看知名度。品牌金融集团（Brand Finance）将市场调研、品牌强度与财务预测结合起来，量化品牌作为无形资产的经济价值。集团每年对全球6000多个品牌进行估值、发布100多份报告，调研覆盖41个国家、31个行业。其全球500强榜单每年在瑞士达沃斯世界经济论坛期间发布。世界知识产权组织的全球创新指数也采用其品牌价值数据，观察创新经济中的无形资产。专业标准、持续研究与国际比较，构成了这些榜单被广泛引用的基础。

2017年，品牌金融集团（Brand Finance）中国公司在北京设立，由陈忆登联合创立并担任总裁。中国公司负责年度《Brand Finance中国品牌价值500强》研究，从早期“100强”“300强”逐步扩展至“500强”。2026年榜单中的500个品牌合计价值超过2.1万亿美元。

榜单之外，中国团队服务国有和民营企业，开展品牌估值、品牌架构、市场调研、竞争对标、品牌投资与绩效跟踪，把品牌战略同企业战略、海外市场定位和经营选择联系起来。今年初，新华社与英国品牌金融集团（Brand Finance）签署涵盖信息产品、智库研究和论坛合作的备忘录。

对于寻求全球化发展的中国企业，价值排名是观察起点，识别目标市场、明确品牌定位并持续检验服务承诺，才是长期课题。

数字之外：中国品牌的全球化考场

中国品牌正在全球舞台上走到更靠前的位置。从银行、保险到物流、服装，越来越多的中国企业不再只是供应链上的制造者，而是开始以品牌的身份参与国际竞争。这次论坛的深度参与方，恰好覆盖了这些不同赛道。它们当中有连续多年位居全球榜首的金融机构，有在合资框架下探索保障服务的寿险公司，也有靠技术和供应链能力被海外客户认识的物流企业，还有从品类优势走向国际设计的服装品牌。把它们放在一起看，会发现一个共同趋势：品牌价值的增长，越来越不靠单一市场的规模，而靠跨市场交付的稳定性、专业能力和长期信任。榜单上的数字是结果，不是原因。下面这五家品牌，各自交出了一份不同赛道的全球化答卷，也提供了一个观察中国品牌整体走向的缩影。

中国工商银行又一次站在全球银行品牌价值榜首，这已经是连续第十年。908.8亿美元，较上年增长15%；2017年同一榜单给出的估值是478亿美元。十年翻了一倍。但数字之外，另一个细节更值得琢磨：工行的品牌强度指数为91.5分、评级AAA+，在全球银行品牌强度榜上列第12。价值第一，强度却不是第一。同一报告里，70个中国银行品牌的价值合计4824亿美元，占全球入榜品牌价值的27%。工行的跨境网络为结算、融资和风险管理提供了基础，但如此庞大的品牌价值究竟如何转化为客户信任，陈忆登强调的是一句听起来朴素的话：跨市场服务能否稳定、合规地交付，不能仅由估值数字回答。

保险行业提供的是一组更有张力的对照。中国人民保险集团主品牌PICC在《Brand Finance全球保险品牌100强》中列第10，品牌价值168.24亿美元，较2025年的150.21亿美元增长12%。但名次从第8变成了第10，品牌强度指数也从86.3分降至77.7分。价值涨了，强度和相对名次却退了。这不是矛盾，而是提醒：价值、强度和名次本就是三件事。PICC覆盖财险、寿险和健康险的集团品牌体系，榜单成绩不能写成人保财险一家子公司的独立排名。记者更关心的是，综合保险品牌在风险来临时如何保持可信度；陈忆登从跨业务的责任边界、理赔服务及透明披露来作答，而不是用榜单替代偿付能力或信用判断。

合资保险品牌是一个更窄的观察窗口。品牌金融集团（Brand Finance）今年首次单列《Brand Finance中外合资保险品牌10强》，工银安盛人寿以约10.77亿美元的品牌价值位居第一，品牌强度指数44.8分、品牌评级BBB。需要说清楚的是：这是合资保险品牌的可比组，并非全球保险品牌100强第一；目前公开的该品牌独立排名也只有2026年一届，不能虚构连年攀升。工商银行、安盛和中国五矿的股东背景让这家寿险企业受到关注，但各股东的品牌价值不能算在它名下。谈到合资品牌如何落实保障，采访聚焦保单责任、资料要求及可查询的理赔流程，而不把估值视作保险承诺。

物流赛道上，京东物流的品牌价值在《Brand Finance全球物流品牌50强》中列第12，估值49亿美元；品牌强度指数91.9分，列全球第2。但比排名更有意思的是报告中的品牌感知研究：在其所称“主要物流品牌”中，京东物流是唯一在“智能调度创新者”“数字物流典范”“自动化仓储先驱”三项科技相关感知上均居第一的品牌。这是受访者对品牌技术形象的评价，不是全球物流企业技术能力的绝对排名。京东物流提供仓储、运输、末端配送等一体化供应链服务。若追问海外客户如何感知这些技术，关键仍是库存、清关与交付信息能否衔接，异常能否及时处理。

服装行业的故事则关于上升。波司登在《Brand Finance全球服装品牌50强》中位列第38，较2025年的第45上升七位；品牌价值约25亿美元，同比增长21%，为当年估值增幅最快的入榜服装品牌。同一报告的品牌强度榜中，波司登以82.9分位列第10。羽绒服的品类积累、功能研发与国际设计合作，正在成为它向海外解释自身价值的资源。记者关心的是走出国门后怎样平衡专业定位与当地穿着习惯；陈忆登讨论气候、版型、尺码及渠道的适配，而不会把时装周亮相直接等同于海外销售成功。

这些品牌的估值分别出自银行、保险、物流和服装榜单，不宜跨行业相加或以市值、收入理解。五家品牌分处不同行业，估值逻辑和竞争维度各不相同，但共同点很清楚：品牌价值不是凭空而来的排名，而是服务能力、风险管理和跨市场信任的累积。榜单能给出一个数字，却回答不了客户为什么选择、为什么留下。中国企业走向世界，真正的考题不在榜单上，而在每一次结算、每一张保单、每一单交付和每一件衣服的适配上。数字是起点，交付才是答案。

城市品牌：从“被看见”到“被选择”

即将发布的品牌金融集团（Brand Finance）《Brand Finance中国城市指数2026》以1.2万名受访者对70座城市的评价为基础，观察熟悉度、声誉、到访经历及46项城市属性。北京以86.3分居首，上海80.8分、杭州79.6分、深圳79.1分、成都76.4分分列其后；第六至第十依次为南京、广州、重庆、西安和青岛。70城平均得分为57.2分。北京领先上海5.5分，而上海至深圳三城相差不足2分，头部城市有广度之争，也有各自的优势组合。

报告把商业与投资、文化与遗产、教育与科学、治理、宜居、居民与价值观、可持续发展与交通归为七个观察方向。北京在46项外部感知属性中有11项位列第一；杭州没有单项第一，却有33项进入前十。另一组值得注意的数据来自本地居民体验与其他城市居民感知的比较：70城、46项属性共3220组差值，平均为正4.44个百分点，但其中786组为负。正负差异不是政策成绩单，更不能直接说成“宣传不够”或“服务不好”；它提示城市去核实哪些体验已经被居民感受到，哪些承诺仍需经受日常使用的检验。报告还梳理70城公开实践，提出城市更新、科研转化、入境服务等议题，主张用持续的结果数据而非项目数量讲述城市。

报告提供的是公众感知的横截面，而非一座城市的经济总量或治理绩效。它没有用2026年的得分推算明年会有多少人迁入、多少项目落地；原始工作簿中的六类选择意愿，还需待问卷题干和编码口径进一步确认，不能把尚未核实的选择意愿写成实际投资或旅游行为。把调查发现与统计数据、办事体验、居民意见并列，才能分清“知晓”“喜欢”和“愿意行动”之间的距离。

总榜之外，几座城市展示了不同的品牌课题。宁波排名第19，“本地产品与品牌出色”的外部评价居第二，声誉排名第16，熟悉度却为第37；制造与港口优势如何被更多人理解，值得追踪。昆明排名第24，在步行友好、绿地休闲、水质等外部评价上有鲜明辨识度，但报告也提醒，生态形象仍须接受具体环境治理结果的检验。淄博排名第40，外部公众将其“对长者与残障人士友好”列为第一，整体声誉却居第58。一次旅游热度之外，城市还需把服务改进沉淀为稳定口碑。单项亮点可以成为入口，却不能替代城市各方面的长期建设。